Oro uostų žurnalų, kaip turinio rinkodarai skirtos leidybinės spaudos, specifiškumas: vaidmenys, funkcijos ir tyrimų priemonės
[straipsnis ir santrauka anglų kalba, santrauka lietuvių kalba]
Straipsnyje nagrinėjamas palyginti naujas, tačiau Lenkijoje dinamiškai besivystantis reiškinys – oro uostų spausdintiniai leidiniai. Autorių susidomėjimą šia leidybos forma visų pirma sukėlė tam tikras naujoviškumas, susijęs su šia oro uostų veikla. Galėtų atrodyti, kad tradicinės spaudos nuosmukio laikais projektai, skirti nemokamų spausdintų žurnalų leidybai, turėtų žlugti. Vis dėlto daugelis oro uostų sėkmingai kuria ir leidžia savo žurnalus, tobulindami jų turinį ir spausdinimo kokybę. Kitas veiksnys, paskatinęs autorių susidomėjimą šia spaudos rinkos dalimi, yra dviprasmiškas šių žurnalų žanro ir funkcijos pobūdis. Dažniausiai jie panašūs į informacijai ir pramogoms skirtą spaudą, tačiau jie taip pat akivaizdžiai atlieka ir reklaminį vaidmenį. Būtent dėl šios priežasties jie turėtų būti laikomi rinkodaros komunikacijos priemone. Šis dviprasmiškumas verčia susimąstyti, kas iš tikrųjų yra oro uostų žurnalai – spaudos leidybos reiškinys ar netiesioginis rinkodaros įtakos įrankis? Šio straipsnio tikslas – atsakyti į nurodytą tyrimo klausimą. Taikomi metodai apima ne tik literatūros apžvalgą ir dokumentų bei duomenų tyrimą, bet ir rinkos analizę bei vieną iš pagrindinių spaudos tyrimų priemonių – turinio analizę. Autoriai aptarė tokius veiksnius kaip oro uostų spausdintinių leidinių, įskaitant ir Lenkijos rinką, raidos sąlygos; oro uostų žurnalų charakteristikos, pagal kurias jie galėtų būti priskirti turinio rinkodarai skirtų leidinių (angl. custom publishing) grupei; oro uostų spausdintinių leidinių funkcijos ir jos vaidmuo socialinėje komunikacijoje. Kadangi literatūra šia tema yra vis dar negausi, autoriai dažniausiai naudojosi šaltiniais, susijusiais su turinio rinkodarai skirta leidyba, ir savo pačių leidiniais, kuriuose skelbiami iki šiol atliktų tyrimų rezultatai.