Knygotyra ISSN 0204–2061 eISSN 2345-0053
2020, vol. 75, pp. 7–16 DOI: https://doi.org/10.15388/Knygotyra.2020.75.71
Received: 2020 11 10.
Copyright © 2020 Miha Kovač, Arūnas Gudinavičius. https://www.wischenbart.com/page-61>.
What is big and what is small in publishing? Should the size of the book markets be measured by their turnover, the number of published titles, the number of copies sold, or else? And what social and cultural factors frame the size of book markets? The number of native speakers? Their education, incomes, and cultural traditions? How important is the spread of language they read in, regardless of state borders? And what happens when we ponder data about book markets by the million or thousand inhabitants?
Statistical issues and performance indicators in book publishing industries are regularly analyzed in scholarly press (see, for example, Bhaskar and Phillips, 2019, and Kovac et al. 2018 and 2019) and in professional publication, made publicly available on their websites by the Federation of European Publishers (https://fep-fee.eu/), International Publishers Association https://www.internationalpublishers.org/), and Association of American Publishers (https://publishers.org/). In addition, differences between smaller and bigger book markets were occasionally analyzed in publications such as Global Ebook Reports (2012–2019). Up until the arrival of self-publishing and the growth of e-book retailers, the prevailing vertical integration of publishing and book selling was seen as one of the main peculiarities of so-called small book markets.
Yet, the question what makes a book market big or small has never been fully answered. Obviously, such comparisons make sense only among similarly developed countries: even if they were similar in overall number of titles published, benchmarking Icelandic and Afghan book markets, for example, would make no sense due to the demographic, cultural, historic, and political differences between the two countries.
For the purposes of this issue, we therefore decided to focus on similarly developed small book markets as they exist in the European Union. We arbitrarily decided that by the rule of thumb, we’ll draw a line between small and big book markets at around 10 million inhabitants. With this, the issues of GDP and language became more obvious: Slovenia, Estonia, Latvia, Lithuania, and Slovakia, for example, have similar populations, similar GDPs per capita, and their languages are predominantly spoken on their respective territories – all of which makes sense in drawing comparisons among their book industries. The large and similarly developed Croatia, however, has an export market in neighboring Bosnia or even in Serbia. On the other hand, Sweden, Denmark, Iceland, Norway, Finland, Austria, and Scotland fit the population criteria of a small market, yet their GDPs almost double the GDPs of small countries in Central and Eastern Europe; even more so, languages spoken in Scotland and Austria are shared with much bigger populations in the UK and USA, and Germany and Switzerland, respectively. And last but not least, countries such as Georgia fit our population criteria, while their GDP is about half below the GDPs in Central and Eastern Europe. Therefore, again by the rule of thumb, when editing contributions to this issue of Knygotyra, we considered relevant only those papers that benchmarked book markets in similarly populated and economically developed countries. That was one of the main criteria for accepting the papers for this special issue.
But finally, why at all should we be looking at small book markets as a separate entity? At least two answers come to mind.
First, there are economic reasons. In the last two decades, book markets became bestseller-driven (for more about this, see, for example, Kovač and Wischenbart, 2019): if a bestseller in Germany sells half a million copies, its Latvian equivalent sells five thousand copies, what makes the capital accumulation of its publisher hundred times smaller than of their German colleague. Further, it is an old publishing wisdom that in general, the higher the average number of sold copies of a given book title, the lower the per unit costs: therefore, the smaller the book market, the lower the average net incomes of publishers. On the other side, the development of digital publishing infrastructure and of corresponding business models requires significant capital investments: putting all this together, it becomes obvious why reasons for the slow pace of technological development of small European book industries are predominantly structural. The first and second wave of Covid-19 pandemics in spring and autumn 2020 made these traits of small book markets even more visible.
Second, similar as is the case with their bigger counterparts, culture (often – but not always – together with language) and history are the main determinants of small nations’ identities. In shaping it, books and print played important role. This role was even more striking when book culture changed into one of the pillars of ethnical and national identity, which was often the case when such small countries lost – or never had – their nation states.
When starting to work on this special issue, we assumed that this rather bizarre mix of economic pressures culled with cultural and historic traditions created a specific set of publishing traditions and business practices that differ from the ones in bigger, more lucrative and correspondingly more developed book markets. This special issue is our first attempt to test such beliefs in a more structured and scholarly way.
We divided the papers into three main sections and added one additional section with papers not related to our topic (small languages) or period of interest (21st century).
The section on publishing in Small Nations Next to Large Language Countries starts with Anna Klamet, who investigated the impact of digitization on small publishing houses in Austria and Scotland through qualitative case study research. Her piece is one of the first scholarly attempts to explore how lowered market entry barriers and increased international competition caused by digitization have changed the modus operandi of local publishers in small book markets that share the language with bigger markets. Filip Horvat and Zoran Velagić analyze Croatian academic publishing in the European context, and suggest that neither local, private publishing companies, nor public research institutions understand electronic publishing as a either lucrative business model or an opportunity to increase the visibility of scholarly research in Croatia. Miha Kovač and Arūnas Gudinavičius provide an interim report on how publishers in Slovakia, Iceland, Lithuania, and Slovenia reacted to the COVID-19 crisis in the first half of 2020 and show how the COVID-19 lockdown resulted in decreased sales of printed books in all four book markets. As they show, sales of e-books and audiobooks increased during that period, but did not contribute significantly to the overall results of those book industries due to its small market share in all four countries.
The section on translation starts with Ana Kvirikashvili’s paper, who analyzes the impact of the “Georgian Literature in Translation” program on the Georgian literary field as a part of preparations of Georgia for being the guest of honor at the Frankfurt Book Fair. Andrej Blatnik provides an overview of literary translation support mechanisms in the world and compares them with the ones existing in Slovenia. His paper reveals that Slovenians are almost four times more likely to read translated than domestic novels and warns that the number of inappropriately translated and edited books is on the rise.
Different elements of the book communication circuit are covered in the section From Editing to Distributing. Jurgita Girčienė investigates role of the editor in the contemporary book publishing processes and founds out that in the Lithuanian book industry, the positions of content editors are not as crystallized as they are in bigger and more developed markets. Laura Kepalienė analyzes how green open access is being developed in Lithuanian scholarly publishing and looks at the reasons why the attempts to collect full-text Lithuanian scholarly publications into a national repository failed. Arūnas Gudinavičius analyzes the recent developments in Lithuanian book selling and concludes that in the last five years, the number of brick and mortar bookstores decreased, whilst the remaining ones reduced the choice of book titles on behalf of merchandise.
These three sections round up the texts that analyze small book markets in Europe. In accordance with Knygotyra tradition, we added an additional section Lessons We Can Learn from Recent History, which deal with issues related to the main topic from historical perspective.
The section begins with book history issues. Oksana Petrenko analyzes the first attempt to provide a bibliographic and statistical account of the books that were published in Ukraine in the 19th century and looks at how children’s book publishing statistics were institutionalized in Ukraine. Arida Riaubienė investigates censorship of books imported to Lithuania between 1918 and 1940. She shows that officials in charge of censorship paid special attention to content they considered non-moral and to publications of various religious sects. The last paper is dedicated to archive researchers – Reda Griškaitė proposes a fresh look at the collections once stored in a specific 19th century manor, classed among the category of the so-called intellectual manors – the Teodor Narbutt’s (or Teodor Mateusz Ostyk-Narbutt, 1784–1864) Šiauriai manor. Teodor Narbutt’s collections have been collected purposefully as material necessary for the writing of history of Lithuania.
This special issue of Knygotyra is the result of long-lasting collaboration between researchers of several small language countries. We hope this issue will contribute to a better understanding of the peculiarities of publishing in such markets.
Miha Kovač,
Arūnas Gudinavičius
Ljubljana and Vilnius, November 2020
1. Bhaskar, Michael and PHILLIPS, Angus (ed.). The Oxford handbook of publishing. 1st ed. Oxford: Oxford University Press, 2019, p. 207–225.
2. Global Ebook Reports. Available at https://www.wischenbart.com/page-61>.
3. KOVAČ, Miha; WISCHENBART, Rüdiger. Globalization and publishing. The Oxford handbook of publishing. 1st ed. Oxford: Oxford University Press, 2019, p. 207–225.
4. KOVAČ, Miha; PHILLIPS, Angus; WEEL, Adriaan van der; WISCHENBART, Rüdiger. What is a book?. Publishing research quarterly, 2019, vol. 35, no. 3, p. 313–326. doi: 10.1007/s12109-019-09665-5.
5. KOVAČ, Miha; PHILLIPS, Angus; WEEL, Adriaan van der; WISCHENBART, Rüdiger. Book statistics: what are they good for? Logos, 2017, vol. 28, iss. 4, p. 7–17.
Kas yra didelis ir kas mažas leidyboje? Ar reikėtų knygų rinkų dydį vertinti pagal apyvartą, paskelbtų leidinių skaičių, parduotų egzempliorių skaičių ar dar kitaip? Kokie socialiniai ir kultūriniai veiksniai lemia knygų rinkų dydį? Gimtąja kalba kalbančių asmenų skaičius? Jų išsilavinimas, pajamos ir kultūrinės tradicijos? Kiek svarbu skleisti kalbą, kuria jie skaito, nepaisant valstybių sienų? O kas nutinka, kai apmąstome milijonų ar tūkstančių gyventojų duomenis apie knygų rinkas?
Knygų leidybos pramonės statistikos klausimai ir veiklos rodikliai yra reguliariai analizuojami mokslinėje spaudoje (pvz., Bhaskar, Phillips, 2019; Kovac ir kt., 2018 ir 2019) ir profesiniuose leidiniuose, kuriuos savo interneto svetainėse viešai paskelbė Europos leidėjų federacija (https://fep-fee.eu/), Tarptautinė leidėjų asociacija (https://www.internationalpublishers.org/) ir Amerikos leidėjų asociacija (https://publishers.org/). Be to, skirtumai tarp mažesnių ir didesnių knygų rinkų retkarčiais buvo analizuojami tokiuose leidiniuose kaip „Global Ebook Reports“ (2012–2019). Iki pat savilaidos ir elektroninių knygų mažmenininkų augimo vyraujanti vertikali leidybos ir knygų pardavimo integracija buvo laikoma vienu pagrindinių vadinamųjų mažųjų knygų rinkų ypatumų.
Vis dėlto į klausimą, dėl ko knygų rinka yra didelė ar maža, niekada nebuvo atsakyta iki galo. Akivaizdu, kad tokie palyginimai turi prasmę tik tarp panašiai išsivysčiusių šalių: net jei jie būtų panašūs pagal bendrą paskelbtų pavadinimų skaičių, pavyzdžiui, Islandijos ir Afganistano knygų rinkos palyginimas nebūtų prasmingas dėl demografinių, kultūrinių, istorinių ir politinių skirtumų tarp šių dviejų šalių.
Dėl šios problemos mes nusprendėme sutelkti dėmesį į panašiai išplėtotas mažų knygų rinkas, kurios yra Europos Sąjungoje. Savavališkai nusprendėme, kad ribą tarp mažų ir didelių knygų rinkų remdamiesi nykščio taisykle nubrėšime ties 10 milijonų gyventojų. Dėl to BVP ir kalbos klausimas tapo akivaizdesni: pavyzdžiui, Slovėnijoje, Estijoje, Latvijoje, Lietuvoje ir Slovakijoje gyvena panašios populiacijos, panašus vienam gyventojui tenkantis BVP ir jų kalbomis dažniausiai kalbama jų atitinkamose teritorijose, o tai prasminga lyginant jų knygų pramones. Tačiau panašiai didelė ir panašiai išsivysčiusi Kroatija turi eksporto rinką kaimyninėje Bosnijoje ar net Serbijoje. Kita vertus, Švedija, Danija, Islandija, Norvegija, Suomija, Austrija ir Škotija atitinka mažos rinkos gyventojų kriterijus, tačiau jų BVP beveik dvigubai didesnis nei mažų Vidurio ir Rytų Europos šalių BVP. Juolab Škotijoje ir Austrijoje vartojamos kalbos yra vartojamos daug didesnių gyventojų grupių Jungtinėje Karalystėje, JAV, Vokietijoje ir Šveicarijoje. Ir paskutinis, bet ne mažiau svarbus dalykas: tokios šalys kaip Gruzija atitinka mūsų gyventojų kriterijus, o jų BVP yra maždaug perpus mažesnis už Vidurio ir Rytų Europos BVP. Todėl vėlgi, pagal nykščio taisyklę, redaguodami šiam „Knygotyros“ numeriui pateiktus straipsnius, laikėme aktualiais tik tuos tekstus, kurie palygino knygų rinkas panašiai apgyvendintose ir ekonomiškai išsivysčiusiose šalyse. Tai buvo vienas iš pagrindinių kriterijų, leidžiančių priimti šio specialiojo leidinio straipsnius.
O galiausiai, kodėl apskritai žiūrima į mažas knygų rinkas kaip į atskirą subjektą? Į galvą ateina bent du atsakymai.
Pirma, dėl ekonominių priežasčių. Per pastaruosius du dešimtmečius knygų rinkos virto bestselerių varomos (daugiau apie tai žr., pvz., Kovač, Wischenbart, 2019), pavyzdžiui, Vokietijos bestselerio parduodama pusė milijono egzempliorių, o jo latviško atitikmens – penki tūkstančiai egzempliorių, todėl latvių leidėjo kapitalo kaupimas bus šimtą kartų mažesnis nei jo kolegų vokiečių. Be to, sena leidybos išmintis byloja, kad didesnis vidutinis parduoto tam tikros knygos pavadinimo egzempliorių skaičius sumažina vieneto išlaidas: taigi kuo mažesnė knygų rinka, tuo mažesnės vidutinės grynosios leidėjų pajamos. Kita vertus, skaitmeninės leidybos infrastruktūros ir atitinkamų verslo modelių plėtra reikalauja didelių kapitalo investicijų: visa tai sujungus, tampa akivaizdu, kodėl lėto mažų Europos knygų pramonės technologinio vystymosi tempo priežastys daugiausia yra struktūrinės. Pirmoji ir antroji COVID-19 pandemijos bangos 2020 m. pavasarį ir rudenį dar labiau išryškino šiuos mažų knygų rinkų bruožus.
Antra, kultūra (dažnai, bet ne visada, kartu su kalba) ir istorija yra pagrindiniai mažų tautų tapatumą lemiantys veiksniai, panašūs į jų didesnius kolegas. Ją formuojant svarbų vaidmenį atliko knygos ir spauda. Šis vaidmuo buvo dar ryškesnis, kai knygų kultūra pasikeitė į vieną iš etninės ir tautinės tapatybės ramsčių, kas dažnai būdavo, kai tokios mažos šalys prarado ar niekada neturėjo savo nacionalinių valstybių.
Pradėdami dirbti prie šio specialaus klausimo, mes manėme, kad šis gana keistas naikinantis ekonominio spaudimo derinys su kultūrinėmis ir istorinėmis tradicijomis sukūrė specifinį leidybos tradicijų ir verslo praktikos rinkinį, kuris skiriasi nuo didesnės, pelningesnės ir atitinkamai labiau išplėtotos knygų rinkos. Šis specialus „Knygotyros“ tomas yra pirmasis mūsų mėginimas tokius įsitikinimus labiau struktūruotai ir moksliškai išbandyti.
Mokslinius straipsnius suskirstėme į tris pagrindinius skyrius ir pridėjome vieną papildomą skyrių su tekstais, nesusijusiais su mūsų tema (mažomis šalimis) ar dominančiu laikotarpiu (XXI a.).
Skyriuje Mažos tautos šalia didelių kalbinių valstybių publikuojamas Annos Klamet, kuri atliko kokybinius atvejų tyrimus, tyrė skaitmeninimo poveikį mažoms leidykloms Austrijoje ir Škotijoje, straipsnis. Tai yra vienas iš pirmųjų mokslinių bandymų ištirti, kaip sumažėjusios patekimo į rinką kliūtys ir padidėjusi tarptautinė konkurencija, kurią sukelia skaitmeninimas, pakeitė vietos leidėjų modus operandi mažose knygų rinkose, kurios vartoja kalbą, vartojamą ir didesnėse rinkose. Filipas Horvatas ir Zoranas Velagićius analizuoja Kroatijos akademinę leidybą Europos kontekste ir pastebi, kad nei vietos privačios leidybos kompanijos, nei valstybinės mokslinių tyrimų institucijos nemato elektroninės leidybos kaip pelningo verslo modelio ar galimybės padidinti mokslinių tyrimų Kroatijoje matomumą. Miha Kovač ir Arūnas Gudinavičius pateikia tarpinę ataskaitą apie tai, kaip leidėjai Slovakijoje, Islandijoje, Lietuvoje ir Slovėnijoje reagavo į COVID-19 krizę 2020 m. pirmąjį pusmetį, ir parodo, kaip dėl COVID-19 karantino sumažėjo visų keturių šalių spausdintų knygų rinkos pardavimai. Jie pastebi, kad elektroninių knygų ir audioknygų pardavimas per tą laikotarpį padidėjo, tačiau dėl mažos rinkos dalies visose keturiose šalyse reikšmingai neprisidėjo prie knygų pramonės rezultatų.
Skyrių Pasiklydę vertime pradeda Ana Kvirikashvili, kuri analizuoja programos „Gruzinų literatūros vertimai“ poveikį Gruzijos literatūros sričiai, kaip pasiruošimą Gruzijai būti garbės viešnia Frankfurto knygų mugėje. Andrejus Blatnikas pateikia literatūros vertimo palaikymo mechanizmų apžvalgą pasaulyje ir lygina juos su egzistuojančiais Slovėnijoje. Jo tyrimas atskleidžia, kad slovėnai beveik keturis kartus dažniau skaito verstinius romanus nei vietos autorių, ir perspėja, kad netinkamai išverstų ir redaguotų knygų skaičius auga.
Skirtingi knygos komunikacijos grandinės elementai yra aprašyti skyriuje Nuo redagavimo iki platinimo. Jurgita Girčienė aptaria redaktoriaus vaidmenį šiuolaikiniuose knygų leidybos procesuose ir prieina išvadą, kad Lietuvos knygų pramonėje turinio redaktorių pozicijos neišsiskyrė, kaip kad didesnėse ir labiau išsivysčiusiose rinkose. Fausta Kepalienė analizuoja, kaip plėtojama atviroji prieiga mokslo leidyboje Lietuvoje, ir žvelgia į priežastis, kodėl lietuvių mokslo publikacijos į nacionalinę saugyklą yra keliamos mažesne apimtimi nei tikimasi. Arūnas Gudinavičius analizuoja naujausius Lietuvos knygų pardavimo pokyčius ir daro išvadą, kad per pastaruosius penkerius metus knygynų „iš plytų ir skiedinio“ skaičius sumažėjo, o likusieji sumažino knygų pavadinimų pasirinkimą.
Šie trys skyriai apima straipsnius, kuriuose analizuojamos mažos knygų rinkos Europoje. Laikydamiesi „Knygotyros“ tradicijos, pridėjome papildomą skyrių Pamokos, kurias galime išmokti iš naujausios istorijos, kuriame nagrinėjami klausimai, susiję su pagrindine tema iš istorinės perspektyvos.
Papildomas skyrius prasideda knygų istorijos klausimais. Oksana Petrenko analizuoja pirmąjį bandymą pateikti bibliografinį ir statistinį veikalą apie knygas, kurios buvo išleistos XIX amžiuje Ukrainoje, ir apžvelgia, kaip Ukrainoje buvo institucionalizuota vaikų knygų leidybos statistika.
Arida Riaubienė tiria 1918–1940 m. į Lietuvą importuotų knygų cenzūrą. Autorė atskleidžia, kad už cenzūrą atsakingi pareigūnai ypatingą dėmesį skyrė turiniui, kurį laiko nemoraliu, ir įvairių religinių sektų leidiniams. Paskutinis straipsnis skirtas archyvų tyrėjams – Reda Griškaitė siūlo naujai pažvelgti į kolekcijas, kurios kadaise buvo saugomos Teodoro Narbuto (vel Teodoro Mateuszo Ostyk-Narbutto, 1784–1864) XIX a. Šiaurių dvare, priskiriamame vadinamųjų intelektinių dvarų kategorijai. T. Narbuto kolekcijos buvo rinktos tikslingai, kaip medžiaga, reikalinga Lietuvos istorijai rašyti.
Šis specialus „Knygotyros“ tomas yra ilgalaikio kelių mažų kalbų šalių tyrėjų bendradarbiavimo rezultatas. Tikimės, kad šis klausimas padės geriau suprasti leidybos tokiose rinkose ypatumus.
Miha Kovač,
Arūnas Gudinavičius
Liubliana ir Vilnius, 2020 m. lapkritis
1. Bhaskar, Michael; PHILLIPS, Angus (ed.). The Oxford Handbook of Publishing. 1st ed. Oxford: Oxford University Press, 2019, p. 207–225.
2. Global Ebook Reports. Prieiga per internetą: <https://www.wischenbart.com/page-61>.
3. KOVAČ, Miha; PHILLIPS, Angus; WEEL, Adriaan van der; WISCHENBART, Rüdiger. Book statistics: what are they good for? Logos, 2017, vol. 28, iss. 4, p. 7–17.
4. KOVAČ, Miha; PHILLIPS, Angus; WEEL, Adriaan van der; WISCHENBART, Rüdiger. What is a book?. Publishing Research Quarterly, 2019, vol. 35, no. 3, p. 313–326. DOI: 10.1007/s12109-019-09665-5.
5. KOVAČ, Miha; WISCHENBART, Rüdiger. Globalization and publishing. In The Oxford Handbook of Publishing. 1st ed. Oxford: Oxford University Press, 2019, p. 207–225.