Turinio marketingo elementų taikymas paieškos sistemose esančiose reklamose - Repovienė, Rūta (Socialiniai tyrimai, 2017)
Sparčiai besikeičianti ir modernėjanti informacinių technologijų aplinka daro vis didesnę įtaką įmonių veiklos rezultatų efektyvumui ir vidinių darbo procesų organizavimui. Dabartiniame pasaulyje, kai vartotojas turi platų pasirinkimą, kokį produktą įsigyti, įmonėms yra ypatingai svarbu sukurti ir realizuoti stiprias marketingo programas, kurios padėtų išsiskirti iš konkurentų visumos (Järvinen and Karjaluoto, 2015; Rancati, Gordini and Capatina, 2016). Viena iš naujausių marketingo rūšių yra turinio marketingas. Jis susiformavo siekiant sudominti vartotojus. Šiame straipsnyje analizuojamos galimybės taikyti turinio marketingą paieškos sistemose esančiose reklamose ir galima turinio marketingo elementų įtaka šių reklamų paveikumui.  Darbo tema aktuali tiek teoriniu, tiek praktiniu lygiu. Darbe nagrinėjama su mažai ištyrinėta ir nauja sritimi – turinio marketingu – susijusi teorinė medžiaga. Žvelgiant praktiškai, tema aktuali, nes reklama paieškos sistemose yra populiariausias skaitmeninio marketingo kanalas. Šiame tyrime išsikelta mokslinė problema formuluojama taip: kokių yra galimybių taikyti turinio marketingo elementus paieškos sistemose esančiose reklamose?Teorinėje darbo dalyje aptariami moksliniai darbai, susiję su turinio marketingo koncepcija, turinio kūrimu ir paskirstymu, paieškos reklamos poveikiu ir šių dedamųjų derinimu siekiant geriausių rezultatų. Literatūros apžvalga atskleidė tai, kad vis daugiau autorių (Aspinall, 2013; Blank, 2014; Gagnon, 2014; Holliman and Rowley, 2014; Hanafizadeh and Yarmohammadi, 2015; Azad, Aliakbar ir Zomorodian, 2016) pripažįsta, jog skleidžiamo turinio ir informacijos kokybė yra virtualaus produkto patrauklumą lemiantis faktorius. Tai paskatino turinio marketingo, kitaip tariant, naujos marketingo rūšies, atsiradimą. Nors straipsnyje nagrinėjami turinio marketingo apibrėžimai (Kucuk and Krishnamurthy, 2007; Pulizzi, 2012; Holliman and Rowley, 2014; Content marketing institute, 2015) skiriasi, mokslinės literatūros turinio marketingo tema analizė leidžia apsibrėžti pagrindinę turinio marketingo koncepciją: turinio marketingas remiasi prielaida, kad įmonės, vartotojams suteikusios kokybiškos vertingos informacijos, gali tikėtis pelningo kliento atsako. Remiantis moksliniais darbais (Awad ir Ragowsky, 2008; Chasser and Wolfe, 2010; Gagnon, 2014; Abel, 2014; Creamer, 2012; Schuinanii, Wangenheim and Groene, 2014) ir ankstesniais autorės tyrimais (Pažeraitė and Repovienė, 2016), straipsnyje išsiskirtos septynios kokybiško turinio savybės, kurios gali būti traktuojamos kaip atskiri turinio marketingo elementai: unikalumas, vertingumas, aktualumas, patikimumas, emocijos, informatyvumas ir sumanumas. Reklamos, esančios paieškos sistemoje, analizė (Weller and Calcott, 2012; Blake, Tadelis ir Nosko, 2015) atskleidė, kad šis kanalas gali būti puiki priemonė turinio marketingo sklaidai, nes pagrindinė paieškos reklamos nešiklių idėja yra leisti reklamuotojams rodyti turinį tik atitinkamai tikslinei auditorijai remiantis kontekstiniu taikymu. Tai taip pat leidžia daryti prielaidą, kad turinio marketingo elementų naudojimas gali sustiprinti paieškos reklamos poveikį (Pomranky, 2015; Szabo and Huberman, 2010; Blake, Tadelis and Nosko, 2015; Haan and Moraga-Gonzalez, 2011), susidedantį iš dėmesio pritraukimo ir susidomėjimo, paskatinti teigiamą vartotojo veiksmą – paspaudimą. Teorinė analizė baigiasi sudarytu teoriniu turinio modeliu, demonstruojančiu marketingo elementų įtaką paieškos sistemoje esančios reklamos paveikumui.Siekiant atskleisti turinio marketingo galimybes paieškos reklamoje ir patikrinti teorinį modelį buvo pasirinkti kiekybiniai tyrimo metodai: ekspertų interviu ir focus grupės diskusija. Gauti duomenys buvo analizuojami taikant bendruosius mokslinius tyrimo metodus: sisteminę analizę, palyginimą, vertinimą ir apibendrinimą. Ekspertų interviu metu (5 ekspertai; 6 atviri klausimai) buvo siekiama sužinoti skaitmeniniame marketinge dalyvaujančių specialistų nuomonę apie turinio marketingo galimybes, leidžiančias pagerinti paieškos reklamos paveikumą. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad teorinis modelis yra susijęs su praktika. Ekspertų nuomone, turinio marketingas gali būti naudojamas paieškos reklamose. Pasak jų, turinio marketingo elementai gali daryti įtaką paieškos reklamos paveikumui, tačiau kiekvieno elemento įtaka yra skirtinga. Paveikesniais ekspertai laiko dėmesio pritraukimą lemiančius elementus. Tarp ekspertų vyrauja du požiūriai į paieškos reklamos paveikumo gerinimą: techninis ir turinio. Interviu metu išryškėjo kelių elementų ir pagrindinių marketingo principų derinimo svarba. Siekiant nustatyti, kurie iš teoriniame modelyje pateiktų turinio marketingo elementų yra paveikiausi paieškos reklamos atveju, buvo pasirinkta focus grupės diskusija (8 respondentai, kuriems 20–29 m.; 3 klausimų grupės). Diskusijos metu respondentai prisipažino, kad informacijos paieška yra kasdienybės dalis, o informacijos kokybė ir vertingumas – rodikliai lemiantys jų veiksmus internetinėje erdvėje. Vartotojų nuomone, ne visi turinio marketingo elementai yra paveikūs, o kai kurie, pavyzdžiui, emocijos, gali daryti netgi neigiamą įtaką. Paveikiausi elementai yra turinio aktualumas, unikalumas ir patikimumas. Diskusijos metu  taip pat išryškėjo ne tik paties elemento, bet ir jo pateikimo formos svarba.Atlikti kokybiniai tyrimai atskleidė, kad turinio marketingas ir atskiri jo elementai gali būti naudojami reklamose, esančiose paieškos sistemose. Tyrimų rezultatai sudarė prielaidų teorinio modelio verifikacijai. Atliktos korekcijos apėmė paieškos reklamos poveikį ir atskirų turinio marketingo elementų įtaką jam. Nors teoriniame modelyje atskiri elementai buvo priskirti skirtingoms poveikio stadijoms, kokybiniai tyrimai atskleidė, kad šis skaidymas yra netikslingas. Remiantis tyrimų rezultatais, buvo pašalinti du turinio marketingo elementai: vertingumas ir informatyvumas. Kiti penki elementai buvo išskirstyti pagal jų daromo poveikio tipą: neigiamą, teigiamą ir neutralų. Šis skirstymas ir gairės leidžia suformuluoti hipotezes, kurios ateityje gali būti tikrinamos kiekybinių tyrimų metu. Tyrimus taip pat būtų galima plėtoti siekiant atskleisti atskirų turinio marketingo elementų derinių įtaką ir nagrinėjant turinio marketingo elementų taikymą kituose sklaidos kanaluose.
Keywords: turinio marketingas; paieškos reklama; reklamos efektyvumas