Šiame straipsnyje yra analizuojamos skirtingose ES valstybėse narėse nagrinėtos reklamos vertinimo moralumo požiūriu bylos, siekiant atskleisti tam tikrose valstybėse, o kartais ir skirtingose tos pačios valstybės dalyse skirtingai suvokiamą moralumą, idant parodyti, kad Nesąžiningos komercinės veiklos direktyvos 7-ojoje konstatuojamoje dalyje įtvirtinta, straipsnyje vadinama „nacionalinės moralės“ išimtis yra pakankamai pozityvus Nesąžiningos komercinės veiklos direktyvos bruožas. Straipsnyje taip pat atskleidžiama, kad neretai reklamos vertinimas moralumo požiūriu yra pakankamai subjektyvus, o „nacionalinės moralės“ išimtis yra pernelyg plati. Todėl straipsnyje prieinama prie išvados, kad, nepaisant, jog nėra vienos moralės, vienodos kultūros ES, „nacionalinės moralės“ išimtis nėra absoliuti ir, siekiant tinkamai įgyvendinti Direktyvoje 2005/29/EB įtvirtintus tikslus, tam tikras jos ribojimas anksčiau ar vėliau turės būti nustatytas.
The article explores advertising evaluation from the morality perspective based on jurisprudence of some EU Member States, seeking to reveal that morality can be diversely perceived in different countries as well as in separate regions of the same country. Therefore, the so called National Moral’s exception established in Recital 7 of the Unfair Commercial Practices Directive is considered a positive feature thereof. The article also discovers that advertising evaluation from the morality perspective is often fairly subjective and the National Moral’s exception is too broad. The article arrives at the conclusion that notwithstanding the inexistence of common morality and culture within the EU, the National Moral’s exception is not absolute and in order to fulfil the aims of the Unfair Commercial Practices Directive some restrictions must be established sooner or later therein.