deNaudojant McQuailo teorinę žiniasklaidos institucijoms įtaką darančių veiksnių sistemą, straipsnyje nagrinėjama, kaip žiniasklaidos politika, ekonominės sąlygos ir technologiniai pokyčiai veikia Estijos visuomeninės transliacijos evoliuciją. Didėjant rinkos spaudimui ir keičiantis žiniasklaidos vartojimo būdams, kokybės užtikrinimas, įvairovė ir pliuralizmas visose žiniasklaidos turinio platformose yra neišvengiami demokratinėse visuomenėse ir turėtų būti komunikacijos politikos uždaviniai. Politinė administracinė sistema mato ekonomiką (įskaitant žiniasklaidos ekonomiką) pirmiausia kaip liberalią, kuriai reikia kiek įmanoma mažiau reguliavimo; sykiu reguliavimas yra būtinas tam, kad būtų garantuota viešojo sektoriaus žiniasklaidos (transliacija) veikla. Šio konflikto pagrindas yra nepakankamas visuomeninio transliavimo paslaugų politinėje administracinėje sistemoje teisėtumas. Estijos liberalios rinkos ekonomikoje nepakankamas teisėtumas yra išreikštas nepakankamu Estijos visuomeninio transliavimo finansavimu. Europos mastu Estijos visuomeninė transliacija su kitais Vidurio ir Rytų Europos visuomeniniais transliuotojais patenka į nedidelio finansavimo ir mažo efektyvumo grupę. Vis dėlto Estijos visuomeninės transliacijos turėtų sugebėti tenkinti visus informacinės visuomenės nustatytus reikalavimus. Tai esminis visos visuomeninės žiniasklaidos finansavimo ir valdymo iššūkis.
Kitas iššūkis, su kuriuo susiduria Estijos visuomeninė transliacija, yra žiūrovų perėjimas iš televizijos į internetą. Nors vidutinis televizijos žiūrėjimo laikas per pastaruosius dešimt metų yra gana stabilus, tačiau bendras Estijos visuomeninės transliacijos pasiekiamumas mažėja. Tai nėra jaunesnio amžiaus žmonių grupių klausimas, pagrindinis nuostolis atsiranda dėl 35–64 metų amžius žmonių grupės. Būdingas bendras žiūrėjimo stabilumas, nes kasdienis televizijos žiūrėjimo laikas tų žiūrovų, kurie žiūri Estijos visuomeninės transliacijos kanalus, yra padidėjęs 22 procentais. Iš čia ir kyla išvada: Estijos visuomeninė transliacija neturi problemų, susijusių su televizijos žiūrėjimo laiko mažėjimu, tačiau ji susiduria su sunkumais išlaikyti šiuos žiūrovus. Visuomeninei žiniasklaidai labai svarbu stipriau pririšti žiūrovus prie savo siūlymų.
Remiantis „Ofcom“ 2014 metų suaugusiųjų žiniasklaidos naudojimo ir požiūrio į ją ataskaita, televizijos žiūrėjimas yra svarbus daugumai žmonių, vyresnių nei 45 metai, o jaunesnius žiūrovus patraukia išmanieji telefonai, kompiuteriai bei nešiojamieji kompiuteriai. Konvergencija yra tokios žiūrovų elgsenos priežastis. Konvergencija pirmiausia yra ne technologinis procesas, sujungiantis daugialypes žiniasklaidos funkcijas tame pačiame mechanizme. Konvergencija reprezentuoja kultūrinį pasikeitimą, nes vartotojai yra skatinami ieškoti naujos informacijos ir užmegzti ryšius tarp išsisklaidžiusio žiniasklaidos turinio. Visuomeninės žiniasklaidos kompanijos požiūriu, svarbu suprasti ir įvertinti visų platformų sinergijos kūrimo efektyvumą. Tai turėtų būti Estijos visuomeninės transliacijos susikertančių medijų strategijos uždavinys. Teigiama, kad nors visi Estijos visuomeninės transliacijos vadovai pripažįsta susikertančių medijų būtinybę, tačiau trūksta bendro supratimo, kaip jomis naudotis, ir neturima aiškios susikertančių medijų vystymo strategijos. Nors susikertančių medijų veiklų centrinis planavimas ir koordinavimas yra laisvas, Estijos visuomeninės transliacijos yra socialinės žiniasklaidos aplinkoje. Paprasčiausias būdas joje dalyvauti yra naudoti esamas radijo ir televizijos programas – kopijuoti ir įklijuoti. Vis dėlto tai bus nepakankama – žiūrovams išlaikyti reikia plėtoti viešųjų paslaugų žiniasklaidą. Estijos visuomeninis transliuotojas susiduria su dideliu iššūkiu, kaip pertvarkyti savo kasdienio darbo procesus ir išteklius taip, kad būtų sukurtas patrauklus turinys ir platinamas visose esamose žiniasklaidos platformose be papildomų valstybės biudžeto lėšų. Vienas iš būdų galėtų būti susikertančių medijų strategijos taikymas. Aiški vizija ir gerai pagrįsta ir įgyvendinama strategija turėtų būti įrankis, padėsiantis atlaikyti rinkos spaudimą ir pasitikti konvergencijos laikų iššūkius.