Sveikatingumo tematikos nuomonės formuotojų vaidmuo socialinėse medijose ketinant pirkti funkcinius gėrimus: poveikio moderavimas atsižvelgiant į sveikatos sąmoningumą

Santrauka

Didėjant susidomėjimui sveikata ir gerove, funkciniai gėrimai tampa vis populiaresni tarp vartotojų. Tuo pat metu socialinės medijos tapo svarbia platforma, kurioje nuomonės formuotojai sveikatingumo tematika reklamuoja šiuos produktus. Vis dėlto socialinių medijų nuomonės formuotojų sveikatingumo tematika įtaką darančių asmeninių savybių, tokių kaip kompetencija, patrauklumas ir patikimumas, poveikis funkcinių gėrimų pirkimo ketinimams yra mažiau ištirtas. Šiame tyrime siekiama užpildyti šią tyrimų spragą, pateikiant įžvalgas apie socialinių medijų nuomonės formuotojų sveikatingumo tematika savybes, kurios lemia funkcinių gėrimų pirkimo norą, ypatingą dėmesį skiriant sveikos gyvensenos sąmoningumo moderuojančiam poveikiui. Tyrimas taip pat padeda įvertinti nuomonės formuotojų rinkodaros veiksmingumą, ypač sveikatingumo produktų kontekste. Jis suteikia įžvalgų apie tai, kaip socialinių medijų nuomonės formuotojai sveikatingumo tematika veikia vartotojų sprendimus ir ar jų įtaka lemia faktinę pirkėjų elgseną. Apklausa buvo atlikta Šiaurės Indijoje, kur 360 respondentų buvo apklausti naudojant asmeniškai pateiktus klausimynus. Tyrimo konceptualus pagrindas buvo sukurtas remiantis socialinio mokymosi teorija ir planuotos elgsenos teorija. Vertinimo modelis ir struktūrinis modelis buvo įvertinti naudojant patvirtinamąją faktorinę analizę ir kelio analizę, taikant SEM metodus. Rezultatai parodė, kad duomenų rinkinys buvo validus ir patikimas. Struktūrinis modelis atskleidė reikšmingus ryšius tarp socialinių medijų nuomonės formuotojų sveikatingumo tematika savybių (kompetencijos, patrauklumo ir patikimumo) ir vartotojų ketinimų pirkti funkcinius gėrimus. Tyrimas taip pat parodė, kad sveikatos sąmoningumas moderuoja ryšį tarp patikimumo ir ketinimo pirkti. Tačiau reikšmingas sveikatos sąmoningumo moderuojantis poveikis ekspertizei ir patrauklumui nenustatytas. Teigiamas ryšys tarp socialinių medijų nuomonės formuotojų sveikatingumo tematika savybių ir ketinimo pirkti patvirtina, kad šios savybės turi įtakos vartotojų ketinimams pirkti funkcinius gėrimus. Rinkodaros specialistai, pasirinkdami šiomis pageidaujamomis savybėmis pasižyminčius nuomonės formuotojus, gali padidinti savo reklamos pastangų įtikinamumą ir veiksmingumą. Tai patvirtina hipotezę, kad, sprendžiant apie pirkimą, vartotojams įtaką daro nuomonės formuotojų pateikiamas turinys ir rekomendacijos.