Straipsnyje aprašomas spausdintinės reklamos komunikatuose funkcionuojantis šnekamosios kalbos teksto tipas dialogas: nagrinėjamos aktualizuojamo dialogo atmainos, apibrėžiami kalbinės raiškos ypatumai. Tyrimui pasirinktas pragmatinis lingvistinis analizės metodas, atskleidžiantis reklamos komunikatų kūrimo principus ir strategiją, adresanto intencijas ir suvokėjo požiūrį.
Spausdintinės reklamos komunikatuose pasireiškia trys dialogo atmainos: fiktyvus adresanto ir adresato dialogas; tiesioginis adresanto kreipimasis monologu; paslėptas adresanto kreipimasis, reiškiamas reklamos personažų kalba: dialogu arba monologu. Vieno kalbėtojo (paprastai tai adresatas) teiginiai gali būti neišreikšti, bet jie labai svarbūs, nes lemia eksplikuotų (antrojo kalbėtojo) teiginių turinį ir formą – šiuo atveju vartojamas dialogiškasis monologas. Adresantas vienais atvejais kreipiasi nesislapstydamas, kitais – netiesiogiai, reklamos personažų lūpomis.
Kad reklamavimas(is) būtų efektyvus, imituojamas artimų žmonių pokalbis, pasitelkiamos šnekamajai kalbai būdingos raiškos priemonės. Pagrindinės dialogo raiškos priemonės yra kreipiniai ir liepiamosios nuosakos formos (jais tiesmukai raginama pirkti) arba įvardžių tu, jūs, mes ir esamojo laiko formos (jais maskuojamos reklamuotojų intencijos). Kaip šmaikštusis elementas gana dažni intertekstualieji elementai.