[straipsnis ir santrauka lietuvių kalba; santrauka anglų kalba]
Straipsnyje teoriniu lygmeniu analizuojamos reklamos koncepcijos ir išskiriami svarbiausi saviti reklamos elementai, apibendrinami reklamos veiklos vertinimo kriterijai ir kontekstas, tiriamas reklamos santykis su kitais komunikacijos būdais. Analizės tikslas – nustatyti reklamos reikšmę ir vietą rinkos informavimo sistemoje. Išanalizavus mokslinę literatūrą išaiškėjo, kad verslo komunikacijoje reklamos reikšmė nėra vienoda – šią situaciją lemia kintamos rinkos sąlygos, reklamos kaip tyrimo objekto daugiaprasmiškumas, vertinimo kriterijų gausa ir kt. Reklamos indėlį į verslo komunikaciją sudėtinga vertinti ir dėl kitų komunikacijos būdų integracijos, neapibrėžtos, kintamos reikšmės. Pastebėta, kad praktinėje veikoje su reklama dažnai tapatinama informacija, atliekanti reklamos ar populiarinimo funkciją, – šią situaciją lemia bendra reklamos ir populiarinimo informacijos kilmė ir veikimo sfera, panaši pateikimo forma bei funkcijos.
Nors reklamos produkcija geriausiai matoma komercinės realybės kontekste, nustatyta, kad rekla-
mos komunikacijos šiuolaikinėje visuomenėje turinys – ne vien verslo įmonių konkurencija, apimanti įvairių institucijų santykių sistemą, bet ir gilesnės sociokultūrinės priežastys, įvairialypiai individų ryšiai. Daroma išvada, kad reklamos ribos verslo komunikacijoje nyksta, dalis tradicinių reklamos funkcijų perduodama kitiems verslo komunikacijos būdams. Užsakovai ir reklamuotojai siekia perkelti reklamą į informacijos ir žinių sistemą, – taigi reklama perauga verslo įmonių ekonominių interesų ribas.
Nors reklama turi savitų, unikalių elementų, kurie yra potencialiai svarbiausi apsibrėžiant reklamos tyrimų lauką ir išskiriant reklamą kaip discipliną iš kitų mokslų, tačiau moksliniai tyrimai šiais klausimais atliekami nenuosekliai, stinga unikalių teorijų, kurios galėtų atspindėti esminių reklamos savybių įtaką komunikacijos procesui.