Kognityvusis požiūris į stereotipinius moters įvaizdžius vizualiojoje reklamos erdvėje
Straipsniai
Simona Amankevičiūtė
Vilnius University, Lithuania
Publikuota 2013-10-25
https://doi.org/10.15388/RESPECTUS.2013.24.29.9
PDF

Reikšminiai žodžiai

kognityvioji lingvistika
reklama
lytis
moteris
seksizmas

Kaip cituoti

Amankevičiūtė S. (2013) „Kognityvusis požiūris į stereotipinius moters įvaizdžius vizualiojoje reklamos erdvėje“, Respectus Philologicus, 24(29), p. 108-120. doi: 10.15388/RESPECTUS.2013.24.29.9.

Santrauka

Straipsnyje, derinant kognityviosios lingvistikos ir semiotinės vaizdo analizės tyrimų tradicijas, konceptualizuojamas moters įvaizdis seksistinėje XX amžiaus 5–6 dešimtmečių ir šiuolaikinėje reklamoje. Teikiamame tyrime siekta įvertinti moters pozicionavimo slinktis iš reklamos hiperrealybės į kasdienos diskursą (stereotipų erdvę) ir pateikti reklamos kūrėjų vizualiojo leksikono interpretaciją. Daroma prielaida, kad tradicinis (feminizmo srovės lingvistų suformuotas) požiūris į seksistinę reklamą, kaip į androcentristinės pasaulėžiūros raišką kultūroje, laikytinas pernelyg subjektyviai kritišku. Tyrime socialinių moters vaidmenų reklamoje interpretacija papildyta kognityviosios lingvistikos įžvalgomis apie subjekto (moters) vizualizaciją ir padėtį reklamos erdvėje. Straipsnio teoriniame fone teikiamas feministinis požiūris į moters vietą viešajame diskurse. Aptariamas tyrimo teorinio pagrindo, Ervingo Goffmano studijos Lytis reklamoje, aktualumas tiriant moters įvaizdį reklamoje bei tyrėjo indėlis į kognityvistikos rėmų teoriją, taikytiną reklamos vaizdui tirti. Tiriamos reklamos, remiantis Goffmano klasifikacija, suskirstytos į tris grupes pagal menines moters kūno ar jo dalies vaizdo perteikimo priemones: fetišistinio fokusavimo, suprekinimo ir subordinacijos ritualo. Suklasifikuoti stereotipiniai moters kūno atvaizdai aptariami kaip vaizdo metonimija, vaizdo metafora ir įvaizdžio schemos.

PDF
Kūrybinių bendrijų licencija

Šis kūrinys yra platinamas pagal Kūrybinių bendrijų Priskyrimas 4.0 tarptautinę licenciją.

Susipažinkite su autorių teisėmis žurnalo politikoje skiltyje Autorių teisės. 

Skaitomiausi šio autoriaus(ų) straipsniai