Straipsnyje nagrinėjama kelių įvairios tematikos lietuviškų socialinių reklamų argumentacija. Persvazija, arba įtikinimas, yra svarbiausia reklamos diskurso dalis ir tikslas. Jos pasiekti padeda tinkamai pasirinkti argumentai. Remiantis Aristotelio teorija, išdėstyta jo veikale „Retorika“, įtikinimo sėkmė priklauso nuo trijų veiksnių, kurie yra kiekvienoje komunikacinėje situacijoje. Pirmasis priklauso nuo oratoriaus (adresanto) charakterio, kitas – nuo auditorijos (adresato) nusiteikimo ir trečiasis – nuo pačios kalbos (pranešimo) (Arist. Rhet. I 1356 a). Aristotelis juos pavadino graikiškais žodžiais ‚ethos‘, ‚logos‘, ‚pathos‘. Tyrime pabandyta pažvelgti į lietuviškas reklamines kampanijas, keliančias aktualias visuomenės problemas ir raginančias keisti savo nuostatas bei keistis. Tai dviejų iniciatyvos „Vaikystė be smurto“ akcijų, akcijos „Augink atsakingai“, Europos lygių galimybių metų ir akcijos „Smurtas prieš moteris“ reklaminių kampanijų pavyzdžiai.
Patyrinėjus lietuviškos socialinės reklamos pavyzdžius, pavyko identifikuoti kiekvieną argumentavimo būdą, bet pastebėta, kad paprastai randama visų trijų elementų dermė, nors vienas būna vyraujantis, ryškiausias.
Retoryka litewskiej reklamy społecznej: sposoby perswazji
Artykuł zawiera omówienie argumentacji kilku litewskich reklam społecznych o różnej tematyce. Perswazja jest najważniejszym elementem i celem dyskursu reklamy. O skuteczności perswazji decydują odpowiednio dobrane argumenty. Opierając się na teorii Arystotelesa, zawartej w jego dziele Retoryka, sukces perswazji zależy od trzech czynników, obecnych w każdej sytuacji komunikacyjnej. Pierwszy czynnik zależy od charakteru mówcy (nadawcy), drugi – od nastawienia audytorium (adresata) i trzeci – od samego języka (komunikatu) (Arist. Rhet. I 1356 a). Arystoteles określił je greckimi wyrazami: ‘ethos’, ‘logos’, ‘pathos’. W badaniu podjęto próbę oceny litewskich kampanii reklamowych, poruszających aktualne problemyspołeczne i apelujących do zmiany swoich przekonań i zachowań. Jako przykłady kampanii reklamowych posłużyły dwie akcje inicjatywy społecznej „Dzieciństwo bez przemocy”, akcja „Wychowuj odpowiedzialnie”, akcja Europejskiego Roku Równych Szans dla Wszystkich oraz akcja „Przemoc wobec kobiet”.
W wyniku analizy przykładów litewskiej reklamy społecznej udało się wyodrębnić wszystkie wymienione sposoby argumentacji, jednocześnie stwierdzono, że zwykle występuje zgodność wszystkich trzech elementów, choć jeden wyraźnie dominuje nad pozostałymi.
SŁOWA KLUCZOWE: reklama społeczna, retoryka, perswazja, argumentacja, argumenty ethos, logos, pathos.