Vyriškumo reprezentacija tarpukario Lietuvos spaudos reklamoje
Reklamos diskurso paveikumo klausimai
Gabija Bankauskaitė-Sereikienė
Vilnius University
Raminta Stravinskaitė
Vilnius University
Publikuota 2016-10-25
https://doi.org/10.15388/RESPECTUS.2016.30.35.14
PDF

Reikšminiai žodžiai

reklama
vyriškumas
normatyvinis
hegemoninis
stereotipas

Kaip cituoti

Bankauskaitė-Sereikienė G. ir Stravinskaitė R. (2016) „Vyriškumo reprezentacija tarpukario Lietuvos spaudos reklamoje“, Respectus Philologicus, 30(35), p. 131-146. doi: 10.15388/RESPECTUS.2016.30.35.14.

Santrauka

Straipsnyje nagrinėjamos 1921–1940 metais publikuotuose lietuvių žurnaluose aptiktos reklamos, kuriose atsiskleidžia normatyvinis vyriškumas. Iki šiol Lietuvoje šis reiškinys išsamiai tirtas nebuvo. Straipsnyje vyraujančio vyriškumo vaizdiniai išsiskiria į kelias grupes. Tai herojiškas supervyras, sėkmingas karjeristas, šeimos žmogus ir malonumais besimėgaujantis arba narciziškas vyriškis. Reklamų pavyzdžiais iliustruojama, jog tarpukario laikotarpiu herojiškumas dažnai reprezentuojamas pabrėžiant vyro kūną ir jo didumą, vizualus jo perteikimas neretai konotuoja vyriškas savybes: drąsą, jėgą, ištvermę. Tarpukario reklamose gausu klasikinius kostiumus vilkinčių vyrų – tai simbolizuoja jų socialinį statusą ir sėkmę gyvenime. Jau tarpukariu kritikuotas neretai hegemoniniam vyriškumui priskiriamas patriarcho vaidmuo, jį pakeitė šeima besirūpinančio mylinčio tėvo ir vyro vaizdiniai. Tarpukario laikotarpio reklamų vyriškiams būdingas pasitikėjimas savimi, kuris atsiskleidžia per savitus narcizo bei maloniais dalykais besimėgaujančio vyro vaizdinius.

PDF
Kūrybinių bendrijų licencija

Šis kūrinys yra platinamas pagal Kūrybinių bendrijų Priskyrimas 4.0 tarptautinę licenciją.

Susipažinkite su autorių teisėmis žurnalo politikoje skiltyje Autorių teisės.