Amžinas dabartiškumas „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) reklamose
Lingvistikos tyrimai
Gabija Bankauskaitė-Sereikienė
Vilnius University, Lithuania
Eglė Keturakienė
Vilnius University, Lithuania
Publikuota 2014-10-25
https://doi.org/10.15388/RESPECTUS.2014.26.31.14
PDF

Reikšminiai žodžiai

mitas
simbolis
archetipas
kartotė
laikas
reklama

Kaip cituoti

Bankauskaitė-Sereikienė G. ir Keturakienė E. (2014) „Amžinas dabartiškumas ,Naujosios Romuvos‘ (1931–1940) reklamose“, Respectus Philologicus, 26(31), p. 177-189. doi: 10.15388/RESPECTUS.2014.26.31.14.

Santrauka

Reklama, apeliuodama į jusles, yra persotinta nemirtingumo svajonės. Visuomenė, geisdama nuolatinės mitinės jaunystės būsenos, gyvena spektaklio, manipuliacijų realybėje. Reklama, viena vertus, per mitą, archetipinius įvaizdžius siūlo tam tikrus bendruomenės gyvenimo būdo modelius. Kita vertus, visuotinė stebėjimo, žiūrėjimo kultūra gyvenimą pakeičia iliuzija, gyvenimo imitavimu. Kuo labiau pasiduodama gyvenimo reklamoje spekuliatyvumui, tuo kyla didesnis poreikis mitinio laiko, amžinojo momento, harmonijos. Reklama, kategoriškai uždraudusi visuomenei senti, individą peni amžino dabartiškumo iliuzija per archetipus. Šiuolaikinis žmogus dedasi esąs istorijos kūrėju, todėl jaučia didžiulę pagundą dalyvauti įsivaizduojamame kūrybos akte. Straipsnyje, remiantis R. Bartheso, G. Debord ir M. McLuhano svarstymais apie mitologines mąstymo struktūras, reklamą ir šiuolaikinę spektaklio visuomenę, taip pat M. Eliade’s mintimis apie laiko kartotę, tiriama, kokie archetipiniai įvaizdžiai vyravo tarpukario reklamose. Analizei pasirinktas leidinys Naujoji Romuva (1931–1940). Archetipų raiška reklamose aptariama juos suskirsčius pagal pobūdį ir bendrąjį archetipinių struktūrų kontekstą į tris grupes: pasaulėkūros archetipus, vyro ir moters prototipus bei folklorinius simbolius. Vyrauja kosmogonijos archetipas, reprezentuojantis pasaulėkūros aktą. Šią funkciją atlieka ir vyro-herojaus bei moters-mistinės gyvybės tęsėjos prototipai, taip pat mitiniai, folkloriniai simboliai (veidrodis, pasaga, eglė, gėlė). Archetipiniai įvaizdžiai itin dažni kosmetikos, švaros priemonių reklamose.

PDF
Kūrybinių bendrijų licencija

Šis kūrinys yra platinamas pagal Kūrybinių bendrijų Priskyrimas 4.0 tarptautinę licenciją.

Susipažinkite su autorių teisėmis žurnalo politikoje skiltyje Autorių teisės.